전략이 담긴 이벤트 기획서 작성하기
이 글은 이어지는 후속 글인 [전략적 프로모션 기획서와 대시보드 설계 가이드]와 함께 읽어보시면 더욱 유용합니다. 후속 글은 5월 발행 예정입니다.
“이번 달엔 럭키드로우 어떨까요?” “요즘 리퍼럴 잘 된다던데, 저희도 한번 해보죠.” “타임세일은 늘 잘 먹히니까, 한 번 더 밀어보죠.” 이런 말, 기획 회의에서 한 번쯤은 들어보셨을 거예요. 이커머스 실무에서 즉석당첨, 리퍼럴, 타임세일은 마치 ‘기본 탑재된 카드’처럼 반복적으로 등장하죠. 하지만 정작 중요한 질문은 그 다음에 나와야 해요.
“왜 지금 이 방식이어야 하죠?”
모든 마케팅 기획은 전략적이어야 합니다. 즉, 기획서에는 단지 ‘무엇을 할 것인가’만이 아니라, ‘왜 지금 이 방식인가’에 대한 논리가 반드시 담겨 있어야 해요. 오늘 글에서는 프로모션 실행안을 전략으로 끌어올리는 설계 관점에 대해 이야기해보려 합니다.
1. 반복되는 기획서가 전략으로 보이지 않는 이유
실무에서는 ‘이번 달 이벤트 기획서’를 거의 매월 작성하게 됩니다. 그런데 대부분의 기획서는 다음과 같은 구조를 반복하곤 해요:
● 캠페인 명: 5월 럭키드로우 이벤트
● 목적: 신규회원 유입, 첫 구매 유도
● 방식: 룰렛 돌리기 → 쿠폰 지급 → 유입 전환 유도
● 일정: 5/10~5/20
● 경품: 적립금, 할인쿠폰, 베스트셀러 키트
이게 나쁘다는 건 아니에요. 단, 이 기획서는 누가 봐도 "룰렛 이벤트를 하겠다는 실행안"일 뿐, 왜 이 방식이 필요한지에 대한 설득은 담겨 있지 않아요. 전략이 되기 위해서는 ‘선택의 이유’가 있어야 해요. 같은 퍼포먼스를 내더라도, 이런 내용이 있어야 합니다.
● 왜 리퍼럴이 아니라 럭키드로우인가,
● 왜 타임세일이 아니라 참여형 이벤트인가,
● 왜 지금 이 시기에 이 메시지를 써야 하는가
이걸 설명하지 못한다면, 기획서 안에는 전략이 빠진 겁니다.
2. 전략 기획서에는 반드시 ‘문제 인식 → 수단 선택’의 논리가 있다
그렇다면 좋은 프로모션 전략 기획서는 어떤 흐름을 가져야 할까요?
핵심은 단순합니다:
① 지금 브랜드가 풀어야 할 과제가 무엇인지 정의하고, ② 그 과제에 가장 적합한 수단으로 이번 프로모션을 설명해야 해요.
예시: 뷰티 브랜드의 6월 기획
● 문제 인식: 5월 캠페인 이후 유입은 늘었지만, 신규 회원의 재방문율이 낮음. 특히 첫 구매로 이어지지 않는 비중이 40% 이상
● 타깃 정의: 제품 경험을 해본 적 없는 신규 유입 고객층, 체험 욕구가 강하고 가격 민감도 높음 (20대 중반)
● 기획 선택: 즉석당첨형 이벤트를 통해 고객이 먼저 '획득' 경험을 하고, 그걸 기반으로 제품 체험으로 유도
● 보완 설계: 리마인드 메시지 + 2차 구매 유도 번들 구성 + 후기 작성 유입 전환
이렇게 설계되면 이건 단순한 ‘룰렛 한 판’이 아니라, 재방문-전환-후속 CRM의 첫 단계로서 명확한 전략적 역할을 가진 캠페인이 됩니다.
3. 기획서에 반드시 들어가야 할 전략적 요소 4가지
아래의 네 가지 항목은 실무 회의나 보고서에 항상 포함되어야 하는 전략의 기본값이에요.
① 타깃 고객의 구매 여정 내 위치
● 신규 유입 직후인지, 첫 구매 이후인지, 이탈 전환 유도 구간인지 파악
● ‘지금 이 고객은 무엇을 망설이고 있을까?’를 중심으로 기획 방향을 잡아야
② 제품 수명 주기와 캠페인의 연결성
● 신제품인지, 리오더 상품인지, 시즌성 있는 카테고리인지에 따라 메시지와 수단이 달라져야 함
● 예: 론칭 제품은 체험 유도형이, 주력 제품은 리마인드형이 더 효과적일 수 있음
③ 마진 구조를 고려한 리워드 설계
● 이벤트 혜택은 단가에 맞춰 설계되어야 하지만, 고객은 ‘절대가치’가 아니라 ‘상대적 가치’를 인지함
● 마진율이 낮을수록 고정 리워드보다 확률형 리워드가 유리할 수 있음
④ CRM 전략과의 연계성
● 이벤트가 끝나도 관계가 끝나지 않도록, 이후 리텐션 구조 설계 필요
● 예: 룰렛 이벤트 후 3일 이내 쿠폰 미사용자 대상 리마인드 / 첫 구매 시 다음 캠페인 선알림
4. 전략 없는 반복은 ‘브랜드 소진’으로 이어진다
퍼포먼스가 잘 나오는 이벤트일수록, 반복 유혹은 강해집니다. 하지만 고객은 매우 빠르게 학습합니다. 룰렛이 반복되면 ‘매번 돌리면 뭐라도 준다’는 인식이 생기고, 리퍼럴이 반복되면 ‘이건 무조건 한번 공유하고 보는 캠페인’이 돼버려요.
이벤트를 반복하는 건 괜찮습니다. 단, 전략이 반복되면 안 됩니다.
지금 우리 브랜드가 풀고 싶은 과제는 무엇인지, 이 방식이 그 문제를 해결하기에 가장 효과적인 수단인지, 이 두 가지를 기획서에 담아야 고객에게도, 내부 팀에게도 신뢰를 줄 수 있습니다.
실행안과 전략은 설계의 깊이가 다릅니다
“요즘 다들 하니까 우리도 해보자”는 실행안일 수는 있어요. 하지만 그걸 ‘전략’이라 부를 수는 없습니다. 브랜드의 성장 단계, 고객의 행동 흐름, 제품의 유통 구조, 그리고 지금 풀고 싶은 과제를 치열하게 고민했다면, 어떤 수단을 쓰든 그건 전략이 됩니다.
마케터의 기획서는 단순히 “이번 달 뭘 한다”를 보여주는 문서가 아니라, 브랜드가 지금 왜 이 시점에 이 선택을 했는지를 설명하는 설계도여야 해요.
바로 그 설계도가 브랜드의 레벨을 결정합니다. 그러니 다음 기획서에는 꼭 한 줄을 더 써주세요.
“이 방식이 지금 필요한 이유는 _______입니다.”
어디서 시작하면 좋을까요?
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카나페 팀은 수많은 브랜드의 프로모션을 설계하며 단순 실행이 아닌 전략적 기획의 중요성을 누구보다 잘 이해하고 있습니다. 단순히 "룰렛을 만들고 싶다"는 요청에 그치지 않고, 지금 왜 이 방식이 효과적인지, 목표에 맞는 보상 구조와 흐름은 어떻게 설계되어야 하는지를 함께 고민해드립니다.
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