5월의 고객은 ‘누구를 위해’ 사는가? – ‘선물 구매자’ 타겟팅 전략

5월, 이커머스 마케터에게는 단순히 계절 마케팅이 아니라, 명확한 수요 타겟 전환이 필요한 시기입니다. 어버이날, 어린이날, 스승의 날, 부부의 날 등 ‘선물의 달’이라 불리는 이유가 있죠. 고객이 무언가를 ‘선택’할 때, 평소처럼 본인을 위해 사는 게 아니라 다른 사람을 위해 사는 구매가 급증합니다.

그런데 많은 브랜드들이 이 시기를 여전히 최종 사용자 중심으로 접근하는 경우가 많아요. 예를 들어, 어버이날을 맞아 건강기능식품 브랜드에서 “어머니를 위한 영양 관리”라는 메시지를 메인에 내거는 경우가 있죠. 하지만 실질적인 구매 결정은 ‘딸’이나 ‘아들’이 내리는 경우가 훨씬 많습니다. 이처럼 사용자와 구매자가 다를 수 있다는 점을 고려해, 기획 방향을 조금 더 세심하게 조정할 필요가 있어요.

이번 글에서는 마케터가 꼭 체크해야 할 ‘선물 구매자 타겟팅 전략’을 살펴봅니다. 이론적 배경부터 실무 적용 포인트까지, 가정의 달을 진짜 매출로 바꾸는 관점을 함께 짚어볼게요.

1. 5월의 구매자, '사용자'가 아니다

우리가 평소 타겟으로 설정하는 '페르소나'는 대부분 최종 사용자 중심입니다. 예를 들어 스킨케어 브랜드는 20대 여성, 건강기능식품 브랜드는 50대 이상 중장년층을 전형적인 페르소나로 잡죠. 하지만 5월은 다릅니다.

5월의 실질적 구매자는 다음과 같은 사람들입니다:

● 어린이날: 학부모 (30~40대)

● 어버이날: 성인 자녀 (20~40대 남녀)
● 스승의 날: 학부모 혹은 중고생/대학생
● 부부의 날: 배우자

이들은 ‘내가 쓸 제품’을 고르는 것이 아니라, 누군가를 떠올리며 고르는 행동을 합니다. 이때 기준은 기능보다는 감성, 상징성, 메시지가 훨씬 중요한 평가 항목이 되죠.

즉, 제품 그 자체의 효능이나 구성보다 “이걸 선물하면 어떤 의미가 전달될까?”를 중심에 두고 판단하는 소비자가 주를 이루는 겁니다.

2. 실무에서 흔히 놓치는 타겟팅 오류

많은 마케터들이 이 시기를 놓치는 이유는, 기획 초기 단계부터 ‘사용자’ 중심으로 사고하기 때문입니다. 대표적인 오류는 다음과 같아요:

● 광고 타겟팅을 잘못 잡는다: 60대 여성을 위한 제품을 실제 60대에게 노출하는 실수를 범함 (실구매자는 30대 자녀)

● 카피와 이미지가 어긋난다: '아버지의 건강을 위해!'라는 카피와 함께 나온 비주얼이 50대 남성이라면, 30대 딸은 감정이입이 어려움
● 리워드 설계가 어긋난다: 선물 구매 고객에게는 후기 작성 유인이 낮음. 리뷰 적립금보다는 ‘추가 선물’ 혹은 ‘포장 업그레이드’가 효과적

이처럼 ‘누구를 위해’ 사고 있는지를 중심으로 사고 전환이 이뤄지지 않으면, 제품이 훌륭해도 설득력이 떨어질 수 있습니니다.

3. 선물 구매자의 페르소나 설계 방법

5월 캠페인을 준비할 때는 기존 사용자 페르소나 외에, ‘선물 구매자’ 페르소나를 별도로 설계해야 합니다. 아래의 체크리스트를 기준으로 잡아보세요.

이러한 요소를 고려하면, 단순히 ‘중년 여성을 위한 제품’이라는 기획에서 벗어나 “부모님께 드리면 감동을 줄 수 있는 선물”이라는 정서적 연결이 가능해집니다.

4. 실무에 적용할 수 있는 타겟팅 전략 3가지

1) 메시지를 '주는 사람' 중심으로 바꾸기

● “어머니의 건강을 위해” → “어머니께 감사의 마음을 전하세요”

● “아이의 창의력을 키워주는 블록” → “우리 아이의 웃음을 위한 선물”

메시지 구조에서 가장 중요한 건 사용자 중심 메시지 → 구매자 중심 감정 메시지로 전환하는 겁니다.

2) 광고 세그먼트 재정의하기

● 중장년 타겟 캠페인을 실제 구매 연령대(30~40대) 중심으로 집행

● 리타게팅 설정 시, 최근 '부모님', '선물', '감사' 등 키워드 검색한 유저에 집중

● SNS 캠페인에서는 ‘OO님이 부모님께 드린 선물’ 콘텐츠 활용

3) 리워드와 후속 캠페인을 선물자 기준으로 설계하기

● 후기 적립금 대신 '다음 선물용 쿠폰'

● 첫 구매 고객에게는 포장 무료 + 메시지 카드 제공

● 스승의 날에는 친구/학부모 간 추천 이벤트 연계해 ‘이벤트 선물자’ 확장

5. 브랜드가 ‘선물하는 경험’을 설계하는 방법

5월은 단순히 판매 캠페인이 아니라, ‘선물하는 행위’를 설계하는 시즌이에요. 제품 중심이 아니라 ‘의미’ 중심으로 사고 전환이 필요합니다.

● 제품 디테일보다는 포장, 카드, 개봉 경험에 투자하기
● 브랜드 스토리텔링을 통해 “OO를 위한 선물로 선택받는 브랜드”라는 이미지 강화
● 자사몰에서는 '추천 선물 리스트'를 구성해 제품 선택에 대한 부담을 덜어주는 것도 좋은 방법입니다.

특히 자사몰이 약한 브랜드일수록, 마켓플레이스와 차별화되는 방식으로 선물 구매 고객의 편의를 높이는 기획이 필요해요. 배송 일정, 포장 옵션, 선물 세트 구성을 사전에 잘 정리해두면 이탈률이 크게 줄어듭니다.

선물 구매자에 집중해야 매출이 보여요

가정의 달 마케팅을 성공시키는 열쇠는 '고객이 누구냐'가 아니라, 고객이 누구를 위해 사느냐를 이해하는 데 있습니다. 5월은 평소보다 훨씬 더 많은 고객이 누군가를 위해 클릭하고, 장바구니에 담고, 결제를 합니다.

‘선물하는 사람’을 중심으로 사고를 전환하면, 메시지부터 캠페인 구조, 후속 리텐션까지 전반적인 마케팅 성과가 달라질 수 있어요. 제품을 쓰는 사람보다, 주는 사람을 설득하세요. 그게 바로 5월 마케팅의 시작입니다.

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